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《分眾傳媒的“賣場聯(lián)播”，消費者到底買不買賬？》之批改篇
作者：yizhanqicai 日期：2005-10-9 字體：[大] [中] [小]
——前言：偶爾在《媒介雜談》欄目中看到一篇題為“分眾傳媒的“賣場聯(lián)播”，消費者到底買不買賬？“的文章，對其所產(chǎn)生的錯誤觀點甚是氣憤，正所謂：不講道理不要緊，出來惹是生非就不對了，憤慨之下寫下這篇文章的批改篇。（文中的帶下劃線的文字，皆為原文部分）
分眾傳媒的“樓宇電視聯(lián)播”在遙遙領(lǐng)先其它跟隨者之后，有“廣告狂人”之稱的江南春又緝出新招，將上市融到的大筆資金鋪到了新興的大賣場、標準超市和便利店等零售終端。采用17'LCD從進門上下扶梯到各個清潔用品、化妝品、食用品、冷凍食品、保鮮食品等的貨架、通道，再到收銀口帳臺進行全面布置。
——江南春是廣告狂人嗎？我們怎么從未聽過這么難聽的外號，作者是不是跟他有什么過節(jié)，還是替人家的競爭對手——聚眾講話啊，別是收了錢悶良心講話��？？
這種滴水不漏，看似全程覆蓋消費者的購買過程，實際效果真的能起到“在購物狀態(tài)中直接刺激激消費者的購買欲望，影響消費者的購買決策”之功效么？
套用一句話，理想終歸是好的，但現(xiàn)實卻往往是殘酷的。其因概有三：
愿意聞高見
一、亂點“鴛鴦”，消費者無意關(guān)注聯(lián)播
分眾傳媒賣場聯(lián)播網(wǎng)以視頻、音頻相結(jié)合，從傳播質(zhì)量上來看，確實遠遠超出賣場內(nèi)其他廣告形式（如宣傳冊、促銷海報等）。但傳播質(zhì)量即便再好，也僅僅是吸引顧客購買的一個充分條件，并不等于就能起到更加吸引消費者的關(guān)注。
——既然分眾傳媒賣場聯(lián)播網(wǎng)確實遠遠超出賣場內(nèi)其他廣告形式（如宣傳冊、促銷海報等），而且消費者連這種媒體都不買帳，那么商家在商場的宣傳冊、海報豈不更是徒勞之舉？？難道那些商家門都有問題么？？？還是你在信口雌黃？？
一個明顯的事實是：顧客去大賣場購物，通常是事先想好了大部分要買的物品，購買時大都只是順著貨架挑選自己相對熟悉的品牌；若是去小型便利店更是如此，短短的幾分鐘時間就能完成拿貨—取貨—付款—離店的全過程。
——請問這是你個人之高見，還是經(jīng)過專業(yè)科學(xué)的調(diào)查結(jié)果顯示呢，大街上戶外路牌，每一個你都仔細看嗎？沒看到的你就覺得從來沒有人看，你是不是從事廣告行業(yè)的？廣告為什么有到達率這一概念？為什么需要專業(yè)評估，而不是你這樣只憑感覺？？
因此，盡管各式各樣的商品一直在賣場、超市中不停地在滾動聯(lián)播，但真正能達到某顧客想買某樣的物品，而此時聯(lián)播中就正在播放這樣的廣告的機率。這其中的數(shù)字百分比雖難精確統(tǒng)計，但可以想見非常之低這個事實。
——這一點的確是，不過這個聯(lián)播網(wǎng)可以采取分區(qū)刊登廣告的形式，在洗化區(qū)刊登洗化行業(yè)的產(chǎn)品廣告，大大提高出現(xiàn)頻次和機率。著并不否定該媒體的價值啊，再說你所謂的機率說很低，到底是多少你知道嗎？沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，最基本的廣告人理念你不知道嗎？老大不小了，講話要負責任哦！另外從市場行銷的角度講，擺放在貨架上的商品，讓人發(fā)現(xiàn)的機率又有多大（可以想象你在超市、賣場走一趟究竟看到了多少商品，多少個品牌的商品你又沒注意到）？以您老人家的理論，是否應(yīng)該把您沒看到的那些商品撤下來呢？？
雖然在賣場內(nèi)封閉的廣告環(huán)境中，聯(lián)播的每一個廣告片的出現(xiàn)或許是極具影響力的，但正因為它的亂點“鴛鴦”，，更遑論起到幫助消費者完成了最后一刻的決定和品牌選擇？
——這句話是是對以上分析的總結(jié)吧？亂點“鴛鴦”，就是你上面分析的東東？？“聯(lián)播的每一個廣告片的出現(xiàn)或許是極具影響力的，”這樣都“很難達到挑起消費者對商品占有的欲望”，那么請問如何才可“挑起消費者對商品的占有欲望”？不要再自相矛盾了，老先生！
二、“廣告”意味太重，消費者無心聽從聯(lián)播
如同武術(shù)中的“無招勝有招”一樣，一個最成功的廣告，常�？此撇恢圹E，但通過一系列的廣告手段、語匯，就無知覺地潛入到消費者心底，最終達到引發(fā)消費者共鳴、形成對品牌的日久忠誠度。
——不否認你說得“無招勝有招”這種高明的廣告，這種廣告有利于品牌的建設(shè)，品牌形象的提升，但是商品在營銷過程中的廣告策略，不能盡靠這一策略來完成，廣告在行銷過程中多數(shù)還要扮演告知的作用，直接有效的引導(dǎo)消費者，腦白金就是一個鮮明的案例，按照你的理論，腦白金豈有成功之理？？
賣場電視在空間上雖然鎖定了零售終端這一家庭快速消費品廣告主的必爭之地，在時間上也看似抓住了人們在消費決策的最后一刻，但是不是真能達到在恰當?shù)目臻g，恰當?shù)臅r機，針對恰當?shù)娜巳�，運用恰當?shù)某杀就瓿杀葌鹘y(tǒng)媒體更有效的傳播呢？
——惟有這句話問的還算可以，賣場的廣告是都應(yīng)該接受如此的質(zhì)問，否則就不用做了？對不，高人？？
還是以簡單的生活常識來看：譬如消費者想買醬油時，即便賣場醬油電視廣告就及時出現(xiàn)，這樣會不會就促成該消費者就去買這瓶醬油呢？正如“王婆賣瓜，自賣自夸”一樣，有分析表明，廣告如果采取這樣簡簡單單、赤裸裸地針對消費者鼓噪，那廣告效果幾近微乎其微。消費者對廣告的認識、對品牌的理解過程，雖然大多數(shù)是被動地，但無心或有心，經(jīng)過天長日久地刺激，這種被動就會轉(zhuǎn)換成一種下意識的行為。正因為此，家庭電視輔之以平面媒體等手段結(jié)合，其效果往往比賣場電視更勝一籌。
——廣告既然正如“王婆賣瓜，自賣自夸”一樣，那么還做什么，還有什么研究的，尤其是腦白金的廣告，在這樣簡簡單單、赤裸裸地針對消費者鼓噪，難道不知道“廣告效果幾近微乎其微。”？？？
三、沒更好地分析“國情”，消費者無神去看聯(lián)播
分眾傳媒的賣場聯(lián)播網(wǎng)廣告系統(tǒng),作為一種鎖定家庭快速消費品的終端電視廣告，的確可以和家庭電視廣告構(gòu)成一種互補性的組合，以不同時間、不同空間的傳播強化受眾對品牌的印象，將令整個媒體投資更趨于經(jīng)濟和實效。
但無論是哪一種新的傳播方式的出現(xiàn)，歸根結(jié)底，除要充分考慮其所針對的受眾對其的接受度之外，還要充分考慮到現(xiàn)實的可操作性。
——這兩段說的還算中肯。
不像國外賣場，因為消費者經(jīng)濟上富足的緣故，一般會特別注重商品本身、購物環(huán)境和服務(wù)，這時一個好的“賣場聯(lián)播”廣告片出現(xiàn)，可能就會吸引顧客駐留；而目前我國各大中城市的大賣場情況：步入其中，每每都是人頭攢動，說話聲、促銷聲、電視音響聲此起彼伏，一派熱鬧�？上攵�，由于人多擁擠、聲音嘈雜等原因，實際上分眾的賣場聯(lián)播，無論廣告片的好壞，其最后的結(jié)果都只能是淹沒在“一片人聲鼎沸的海洋中”，消費者更多的是關(guān)注賣場的其他標注“促銷、打折”的海報、單頁,而希望借助賣場聯(lián)播這一手段，去吸引刺激消費者的關(guān)注，吸引他們在最好的時機提高回憶率，鞏固他們對品牌的忠誠度，其只能是“落花有意，流水無情”！
——你是否還有藥可救？？剛剛說幾句實在點的，又開始胡言亂語，連這種崇洋媚外的理由都能搬出來，說外國人“注重商品本身、購物環(huán)境和服務(wù)”，中國人難道就不注重了��？
——講話要對得住自己的良心啊？“分眾傳媒賣場聯(lián)播網(wǎng)以視頻、音頻相結(jié)合，從傳播質(zhì)量上來看，確實遠遠超出賣場內(nèi)其他廣告形式（如宣傳冊、促銷海報等）。”這話是不是你自己講的��？不能忘吧？往上面自己看看！怎么又“消費者更多的是關(guān)注賣場的其他標注“促銷、打折”的海報、單頁,”，廣告人最忌諱就是講話沒有邏輯，讓我怎么形容你好�。�？
當然，我不否認，分眾傳媒將在商務(wù)樓宇市場成功的商業(yè)模式移植到零售商超市上，又是一個填補國內(nèi)終端銷售系統(tǒng)有效媒體的空缺之舉；更不否認江南春率領(lǐng)的分眾傳媒希望能象沃爾瑪一樣，通過掌控蛛網(wǎng)般的零售終端實現(xiàn)自己成長為主流媒介的壯志雄心。
江南春的壯志雄心，你能否認的了嗎？建議不要在這么好的網(wǎng)站上寫這種沒有用的語言。
但若站在消費者的角度、從廣告的功效方面考量，分眾傳媒的“賣場聯(lián)播”覆蓋，是否真有些操之過急？
——不要總是在問，要善于走出去，看看市場的變化，用事實講話！在我看來，分眾傳媒的“賣場聯(lián)播”正是從消費者的角度、從廣告的功效方面為出發(fā)點的。
讀罷高艾宜這位高人的作品，不僅對其獨到的見解產(chǎn)生感慨，隨筆之言，望同行中各位能夠明辨之。同時愿聞高見，withyou111@126.com。
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