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《分眾傳媒的“賣場聯(lián)播”，消費(fèi)者到底買不買賬？》之批改篇
作者：yizhanqicai 日期：2005-10-9 字體：[大] [中] [小]
——前言：偶爾在《媒介雜談》欄目中看到一篇題為“分眾傳媒的“賣場聯(lián)播”，消費(fèi)者到底買不買賬？“的文章，對其所產(chǎn)生的錯誤觀點(diǎn)甚是氣憤，正所謂：不講道理不要緊，出來惹是生非就不對了，憤慨之下寫下這篇文章的批改篇。（文中的帶下劃線的文字，皆為原文部分）
分眾傳媒的“樓宇電視聯(lián)播”在遙遙領(lǐng)先其它跟隨者之后，有“廣告狂人”之稱的江南春又緝出新招，將上市融到的大筆資金鋪到了新興的大賣場、標(biāo)準(zhǔn)超市和便利店等零售終端。采用17'LCD從進(jìn)門上下扶梯到各個清潔用品、化妝品、食用品、冷凍食品、保鮮食品等的貨架、通道，再到收銀口帳臺進(jìn)行全面布置。
——江南春是廣告狂人嗎？我們怎么從未聽過這么難聽的外號，作者是不是跟他有什么過節(jié)，還是替人家的競爭對手——聚眾講話啊，別是收了錢悶良心講話�。�？
這種滴水不漏，看似全程覆蓋消費(fèi)者的購買過程，實際效果真的能起到“在購物狀態(tài)中直接刺激激消費(fèi)者的購買欲望，影響消費(fèi)者的購買決策”之功效么？
套用一句話，理想終歸是好的，但現(xiàn)實卻往往是殘酷的。其因概有三：
愿意聞高見
一、亂點(diǎn)“鴛鴦”，消費(fèi)者無意關(guān)注聯(lián)播
分眾傳媒賣場聯(lián)播網(wǎng)以視頻、音頻相結(jié)合，從傳播質(zhì)量上來看，確實遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出賣場內(nèi)其他廣告形式（如宣傳冊、促銷海報等）。但傳播質(zhì)量即便再好，也僅僅是吸引顧客購買的一個充分條件，并不等于就能起到更加吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
——既然分眾傳媒賣場聯(lián)播網(wǎng)確實遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出賣場內(nèi)其他廣告形式（如宣傳冊、促銷海報等），而且消費(fèi)者連這種媒體都不買帳，那么商家在商場的宣傳冊、海報豈不更是徒勞之舉？？難道那些商家門都有問題么？？？還是你在信口雌黃？？
一個明顯的事實是：顧客去大賣場購物，通常是事先想好了大部分要買的物品，購買時大都只是順著貨架挑選自己相對熟悉的品牌；若是去小型便利店更是如此，短短的幾分鐘時間就能完成拿貨—取貨—付款—離店的全過程。
——請問這是你個人之高見，還是經(jīng)過專業(yè)科學(xué)的調(diào)查結(jié)果顯示呢，大街上戶外路牌，每一個你都仔細(xì)看嗎？沒看到的你就覺得從來沒有人看，你是不是從事廣告行業(yè)的？廣告為什么有到達(dá)率這一概念？為什么需要專業(yè)評估，而不是你這樣只憑感覺？？
因此，盡管各式各樣的商品一直在賣場、超市中不停地在滾動聯(lián)播，但真正能達(dá)到某顧客想買某樣的物品，而此時聯(lián)播中就正在播放這樣的廣告的機(jī)率。這其中的數(shù)字百分比雖難精確統(tǒng)計，但可以想見非常之低這個事實。
——這一點(diǎn)的確是，不過這個聯(lián)播網(wǎng)可以采取分區(qū)刊登廣告的形式，在洗化區(qū)刊登洗化行業(yè)的產(chǎn)品廣告，大大提高出現(xiàn)頻次和機(jī)率。著并不否定該媒體的價值啊，再說你所謂的機(jī)率說很低，到底是多少你知道嗎？沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，最基本的廣告人理念你不知道嗎？老大不小了，講話要負(fù)責(zé)任哦！另外從市場行銷的角度講，擺放在貨架上的商品，讓人發(fā)現(xiàn)的機(jī)率又有多大（可以想象你在超市、賣場走一趟究竟看到了多少商品，多少個品牌的商品你又沒注意到）？以您老人家的理論，是否應(yīng)該把您沒看到的那些商品撤下來呢？？
雖然在賣場內(nèi)封閉的廣告環(huán)境中，聯(lián)播的每一個廣告片的出現(xiàn)或許是極具影響力的，但正因為它的亂點(diǎn)“鴛鴦”，，更遑論起到幫助消費(fèi)者完成了最后一刻的決定和品牌選擇？
——這句話是是對以上分析的總結(jié)吧？亂點(diǎn)“鴛鴦”，就是你上面分析的東東？？“聯(lián)播的每一個廣告片的出現(xiàn)或許是極具影響力的，”這樣都“很難達(dá)到挑起消費(fèi)者對商品占有的欲望”，那么請問如何才可“挑起消費(fèi)者對商品的占有欲望”？不要再自相矛盾了，老先生！
二、“廣告”意味太重，消費(fèi)者無心聽從聯(lián)播
如同武術(shù)中的“無招勝有招”一樣，一個最成功的廣告，常�？此撇恢圹E，但通過一系列的廣告手段、語匯，就無知覺地潛入到消費(fèi)者心底，最終達(dá)到引發(fā)消費(fèi)者共鳴、形成對品牌的日久忠誠度。
——不否認(rèn)你說得“無招勝有招”這種高明的廣告，這種廣告有利于品牌的建設(shè)，品牌形象的提升，但是商品在營銷過程中的廣告策略，不能盡靠這一策略來完成，廣告在行銷過程中多數(shù)還要扮演告知的作用，直接有效的引導(dǎo)消費(fèi)者，腦白金就是一個鮮明的案例，按照你的理論，腦白金豈有成功之理？？
賣場電視在空間上雖然鎖定了零售終端這一家庭快速消費(fèi)品廣告主的必爭之地，在時間上也看似抓住了人們在消費(fèi)決策的最后一刻，但是不是真能達(dá)到在恰當(dāng)?shù)目臻g，恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，針對恰當(dāng)?shù)娜巳�，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)某杀就瓿杀葌鹘y(tǒng)媒體更有效的傳播呢？
——惟有這句話問的還算可以，賣場的廣告是都應(yīng)該接受如此的質(zhì)問，否則就不用做了？對不，高人？？
還是以簡單的生活常識來看：譬如消費(fèi)者想買醬油時，即便賣場醬油電視廣告就及時出現(xiàn)，這樣會不會就促成該消費(fèi)者就去買這瓶醬油呢？正如“王婆賣瓜，自賣自夸”一樣，有分析表明，廣告如果采取這樣簡簡單單、赤裸裸地針對消費(fèi)者鼓噪，那廣告效果幾近微乎其微。消費(fèi)者對廣告的認(rèn)識、對品牌的理解過程，雖然大多數(shù)是被動地，但無心或有心，經(jīng)過天長日久地刺激，這種被動就會轉(zhuǎn)換成一種下意識的行為。正因為此，家庭電視輔之以平面媒體等手段結(jié)合，其效果往往比賣場電視更勝一籌。
——廣告既然正如“王婆賣瓜，自賣自夸”一樣，那么還做什么，還有什么研究的，尤其是腦白金的廣告，在這樣簡簡單單、赤裸裸地針對消費(fèi)者鼓噪，難道不知道“廣告效果幾近微乎其微。”？？？
三、沒更好地分析“國情”，消費(fèi)者無神去看聯(lián)播
分眾傳媒的賣場聯(lián)播網(wǎng)廣告系統(tǒng),作為一種鎖定家庭快速消費(fèi)品的終端電視廣告，的確可以和家庭電視廣告構(gòu)成一種互補(bǔ)性的組合，以不同時間、不同空間的傳播強(qiáng)化受眾對品牌的印象，將令整個媒體投資更趨于經(jīng)濟(jì)和實效。
但無論是哪一種新的傳播方式的出現(xiàn)，歸根結(jié)底，除要充分考慮其所針對的受眾對其的接受度之外，還要充分考慮到現(xiàn)實的可操作性。
——這兩段說的還算中肯。
不像國外賣場，因為消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上富足的緣故，一般會特別注重商品本身、購物環(huán)境和服務(wù)，這時一個好的“賣場聯(lián)播”廣告片出現(xiàn)，可能就會吸引顧客駐留；而目前我國各大中城市的大賣場情況：步入其中，每每都是人頭攢動，說話聲、促銷聲、電視音響聲此起彼伏，一派熱鬧�？上攵�，由于人多擁擠、聲音嘈雜等原因，實際上分眾的賣場聯(lián)播，無論廣告片的好壞，其最后的結(jié)果都只能是淹沒在“一片人聲鼎沸的海洋中”，消費(fèi)者更多的是關(guān)注賣場的其他標(biāo)注“促銷、打折”的海報、單頁,而希望借助賣場聯(lián)播這一手段，去吸引刺激消費(fèi)者的關(guān)注，吸引他們在最好的時機(jī)提高回憶率，鞏固他們對品牌的忠誠度，其只能是“落花有意，流水無情”！
——你是否還有藥可救？？剛剛說幾句實在點(diǎn)的，又開始胡言亂語，連這種崇洋媚外的理由都能搬出來，說外國人“注重商品本身、購物環(huán)境和服務(wù)”，中國人難道就不注重了��？
——講話要對得住自己的良心��？“分眾傳媒賣場聯(lián)播網(wǎng)以視頻、音頻相結(jié)合，從傳播質(zhì)量上來看，確實遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出賣場內(nèi)其他廣告形式（如宣傳冊、促銷海報等）。”這話是不是你自己講的�。坎荒芡�？往上面自己看看！怎么又“消費(fèi)者更多的是關(guān)注賣場的其他標(biāo)注“促銷、打折”的海報、單頁,”，廣告人最忌諱就是講話沒有邏輯，讓我怎么形容你好�。�？
當(dāng)然，我不否認(rèn)，分眾傳媒將在商務(wù)樓宇市場成功的商業(yè)模式移植到零售商超市上，又是一個填補(bǔ)國內(nèi)終端銷售系統(tǒng)有效媒體的空缺之舉；更不否認(rèn)江南春率領(lǐng)的分眾傳媒希望能象沃爾瑪一樣，通過掌控蛛網(wǎng)般的零售終端實現(xiàn)自己成長為主流媒介的壯志雄心。
江南春的壯志雄心，你能否認(rèn)的了嗎？建議不要在這么好的網(wǎng)站上寫這種沒有用的語言。
但若站在消費(fèi)者的角度、從廣告的功效方面考量，分眾傳媒的“賣場聯(lián)播”覆蓋，是否真有些操之過急？
——不要總是在問，要善于走出去，看看市場的變化，用事實講話！在我看來，分眾傳媒的“賣場聯(lián)播”正是從消費(fèi)者的角度、從廣告的功效方面為出發(fā)點(diǎn)的。
讀罷高艾宜這位高人的作品，不僅對其獨(dú)到的見解產(chǎn)生感慨，隨筆之言，望同行中各位能夠明辨之。同時愿聞高見，withyou111@126.com。
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